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        跟支付寶學習如何寫“講故事”的文案

        來源:本站 作者:admin 日期:2018-09-18 瀏覽: 192
        在這篇文章前,先分享兩組此前看到的支付寶的宣傳文案,正是因為曾經被支付寶的這些系列文案所吸引、欣賞,并且很是喜歡,所以才有了今天這篇文章。

        第一組是在網絡上看到的,是支付寶對支付功能的宣傳:

        支付寶文案

        1、今年的賬單上,90%的付款記錄是為了我。愛別人前,我想先學會愛自己。(為悅己支付,每一筆都是在乎)

        2、坐過55小時的火車,睡過68元的沙發,我要一步步丈量這個世界。(為夢想付出,每一筆都是在乎)

        3、我曾與很多姑娘說過情話,但讓我習慣為她買早餐的只有你。(為真愛付出,每筆都是在乎)

        4、千里之外每月為父母按下水電費的“支付”鍵,仿佛我從未走遠。(為牽掛付出,每一筆都是在乎)

        5、天南海北BB的人很多,只有你會為我轉來救急的錢和一瓶裝心事的酒。(為友情付出,每一筆都是在乎)

        第二組是在地鐵站看到的,是宣傳支付寶聯合其他企業推出的城市生活服務功能:

        支付寶文案

        1、劉崇恬 21歲 大學生 “ 每到一個新地方,我都會先租輛單車,騎著它看看這座城市。低碳環保,我覺得很酷。”(芝麻信用和永安自行車合作,推出免押金租車服務,越來越多的人選擇綠色出行,為地球減壓。)

        2、李君婕 23歲 大學生 “用了10秒鐘,做了一個最有成就感的決定,我是中國第150895位器官捐獻志愿者。” (支付寶與中國器官移植發展基金合作推出“器官捐獻登記”功能。)

        3、黃天蓮 62歲 農民 “自從姑娘教會我用支付寶寄快遞,最喜歡隔三差五給她寄吃的,想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉,就很開心” (支付寶聯合EMS推出在線快遞功能,用戶通過支付寶“我的快遞”功能可實現快遞上門取件)

        4、洪蓉芳 67歲 個體商戶 “自從孫女給我弄了支付寶,每天早上來買餅的年輕人翻了倍,他們夸我,阿婆你好潮啊!” (支付寶推出全新收款功能,無論大商家小商家,都可以用支付寶收錢,無現金生活成為可能)

        5、陳家榮 四十歲 貧困戶 “去年7月,老房子失火被燒了,最急的時候保險公司賠了我9000多塊錢,原來政府早就給我們在支付寶上買了保險” (支付寶聯合中國人保、中國人壽推出公益保險,政府和愛心人士可以為低收入人群買一份保險,讓他們的生活更有保障)

        6、沈晨霞 34歲 職員 “每次出國,都會給爸媽買點好吃的,就像小時候他們對我一樣,用支付寶不用排隊換匯,不僅方便,還能多點時間慢慢挑”(日本東京成田機場、新西蘭奧克蘭機場、美國舊金山機場等全球12大機場可以用支付寶付錢,不用兌換貨幣,購物消費更便捷)

        ……

        文案并不復雜,但是結合著場景化的圖片,這些“講故事”的文案在一堆堆、一排排的傳統文案中突圍出來,給看到他的人留下了深刻的印象。

        這種“講故事”類型的情景文案,一直是支付寶最擅長的文案類型,同類型的還有比如支付寶的十年賬單有話說系列的文案,比如支付寶錢包的大銀行有病支付寶有藥系列,比如支付寶宣傳親密付功能的“一句話噎死你”系列,還有“支付寶偷懶日系列”,“支付寶春節六大劫系列”等等【詳細的海報可以搜索對應關鍵詞即可了解】,海報一經推出,基本上都得到了廣泛傳播和認可。

        為什么要寫“講故事”的文案:

        支付寶對“講故事”的情景文案情有獨鐘,除了支付寶以外,也有越來越多的企業和品牌選擇嘗試推出一些類似類型的文案,比如美的品牌曾經推出的<不用換>系列文案、百度搜索的<每個問題背后是想做更好自己的心>系列等,都說明“有故事”的文案已經成為一種趨勢。

        那么,我們為什么應該寫“有故事”的文案?我覺得主要有以下五個方面的原因:

        1、可讀性:我們都知道寓教于樂是一種特別的教育方式。故事,就能夠給人帶來快樂的閱讀體驗。同樣的道理,用晦澀、干巴、枯燥、沒有意思的文案寫出來,只會讓人忽略和不知所云,而故事則會相對輕松、簡單和易懂。(當然,前提是你能寫好一個故事)

        2、畫面感:故事文案比宣傳口號式的文案,更具有畫面感,通過故事能夠串聯一個具體的場景,就如同在讀者的腦子里放映一個短電影,讓文字增加了一層視覺記憶,進而讓宣傳更加深入人心。

        3、共鳴感:故事緣于生活,也就往往會在生活中有許多對故事擁有情感共鳴的人。一個擅長講故事的人,總是會在故事里貫穿人類共通的情感,比如以上支付寶的文案,仔細閱讀就會發現,文案中透露中濃濃的親情、愛情、友情,因為這些情感是共鳴度最廣的,除此以外,文案也會分享成就感、孤獨、夢想等情感,而這些都是最容易引起情感共鳴的。

        4、傳播力:從古至今,很多人生的哲學和道理的傳承,靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事,故事本身就自帶傳播屬性。而且故事又具有共鳴性、話題性等特征,自然會又增加大眾的傳播意愿。

        5、說服力:說服力對于廣告來說很重要,畢竟即使廣告傳播再廣,影響再寬,沒有讓用戶相信都是白搭。而增強說服力的關鍵點在于:1),少點從廣告主角度出發的自吹自擂;2),多擺事實,多舉例子,以此論證你的觀點。因此,將自嗨型的文案轉變為生動的故事型文案,只要這個故事不是那么離譜的話,無疑會讓文案的說服力翻倍。

        不過要達到以上的效果,還是要看你會不會講故事的,邏輯混亂、自相矛盾、夸夸其談、不知所云的故事可能讓效果適得其反。所以,我根據對支付寶文案的觀摩學習,試著探討一下,怎樣才能寫好一篇“講故事”的文案:

        “講故事”文案的撰寫流程

        擅長“講故事”是一種高級的營銷/銷售本領,但撰寫“講故事”的文案,卻要比“講故事”本身更加復雜。因為,他需要文案本身適宜于不同的宣傳場景,能夠聚焦于宣傳對象,并且能夠用有煽動力的語言增強文案的感染力,個人覺得,一篇優秀的“講故事”文案,在寫作之前至少思維要經歷以下流程:

        1、確定宣傳內容與目標,做到有的放矢

        宣傳內容是”講故事“文案的核心。正如以上支付寶的文案,要么圍繞支付功能、要么圍繞城市生活服務功能,故事多種多樣,但核心內容及其聚焦的目標則始終不變。

        一般來說,廣告宣傳內容無外乎品牌、產品、活動三個方面:

        1)從品牌角度來說宣傳的內容,一般是要達成四方面的提升:知名度、美譽度、滿意度或忠誠度。

        2)從產品角度來解析宣傳的內容,基本上不外乎四“新”的曝光:新產品、產品的新功能、產品使用的新技術、產品的新創意。

        3)宣傳的內容若是活動,目標則無非是實現流量KPI或者轉化KPI。

        2、以目標為導向,確定故事類型與風格

        支付寶的“講故事”文案不少,故事類型也各有不同:

        1)體驗型故事:體驗型故事,就是對目標用戶的使用場景的描述。更多的針對宣傳新的產品、產品的新功能等。

        比如我們要宣傳的是支付寶的快遞上門取件功能,那么什么樣的人會使用這樣的功能?針對這個功能完全可以想像到幾種使用場景,比如地方比較偏遠快遞公司稀少,年紀大走路辛勞,使用上門取件可以免去遠距離的找尋;比如東西較多難以搬運,使用上門取件可以減少辛勞;比如周末在家不想出門,使用上門取件方便偷懶。

        進而根據場景就可以編寫體驗型的故事,如前面的分享的62歲的農民黃天蓮給姑娘寄臘肉,可以算得上就是第一種場景的一個衍生,對于農村年紀大農民,上門取件很方便。

        2)痛點型故事:從痛點出發的故事,既可以提高品牌的美譽度和滿意度,也可以讓產品和功能本身的核心競爭力更加凸顯。

        支付寶口碑就曾從行業的痛點、商家的痛點和消費者的痛點角度出發寫過一組痛點型的故事文案。行業低價競爭導致市場混亂,商家遭受平臺剝削利益維艱,消費者產品體驗不佳,是大多數生活服務類平臺都有的痛點,而講一個故事,描述這些痛點,并且給到一個能夠應對痛點的解決方案,無疑會讓消費者更感興趣。(支付寶口碑的這組文案在站酷上看到,講真,覺得痛點挖掘得一般,而且并沒有自身的優勢與解決方案的展現,看完有些莫名。感興趣的可以在站酷搜索“支付寶新口碑”了解文案詳細內容)

        3)情懷型故事:情懷是個好東西,它將一切從世俗拔到了理想、真情的高度,總是能夠擊中我們內心那塊柔軟的地方,勾起情感上的認可與共鳴。

        這種故事,褚時健說過,他給橙子賦予了勵志的屬性;這種故事,羅永浩說過,他給錘子手機賦予了理想主義般的專注,而情懷型的故事,支付寶也用過。比如上面分享的第一組文案,便以一個個關于夢想、悅己、真愛、牽掛等情懷的故事,展現支付寶不僅僅是一個支付工具,更是一個有情懷、讓用戶的情感有所寄托和依附的支付工具。

        3、優化故事,提煉主題,完善畫面

        確定好宣傳的內容以及選擇的故事類型,就可以以此為基礎構筑一個故事。

        拋開支付寶,可隨便選擇一個其他的宣傳內容,如滴滴打車的順風車,這個故事,既可以從體驗角度講,如上班使用順風車,才發現鄰居原來也在同一幢樓工作,從此上班有伴了!也可以從痛點角度講,比如對于司機來說,越來越貴的油費無疑是個痛點。于是文案可以是:油費越來越貴,加入順風車,交了朋友還賺了點油錢,挺好! 當然,順風車自身的廣告選擇的是從情懷的角度講這個故事:“風是甜的,雪是暖的,來接我的爸媽會笑成兩朵花,回家是一種信仰”,雖然回家本身和順風車并無關聯,但一個故事,將跨域順風車在過年期間的價值凸顯無疑,而且上升到了信仰的層面。

        當然故事不一定要如此簡短,故事有了主體方向,可以像支付寶、美的、百度等品牌一樣,提煉出來一個主題,再根據不同的宣傳平臺優化故事,如戶外媒體需要聚焦,文案宜短;新媒體平臺需要引人入勝,文案宜飽滿等等不一而足。

        好的故事,自帶畫面屬性,但是從支付寶來看,一幅與文案關聯緊密的貼切的畫面,能夠更加增加故事的真實性,進而提升故事的說服力和影響力。

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